بیشتر مدیرهایی که میخوان کسبوکارشون رو بهتر کنند، همزمان روی همهی بخشها کار میکنند، یعنی همزمان میخوان تبلیغات رو قویتر کنند، تیم فروش رو بزرگتر کنند، سایت رو سریعتر کنند و ده تا کار دیگه، و آخرش با کلی انرژی خرجشده میبینند خروجی کل تکون نخورده. تقریبا همیشه یک نقطهی مشخص وجود داره که سرعت کل کار رو تعیین میکنه و تا وقتی دست به اون نقطه نزنی، بهتر کردن بقیهی جاها هیچ فرقی توی نتیجهی نهایی ایجاد نمیکنه. اون یک نقطه اسمش گلوگاهه، و توی این نوشته میخوام اول دقیق بگم گلوگاه یعنی چی و چرا اینقدر مهمه، و مهمتر از اون، قدمبهقدم نشونت بدم چطور گلوگاه کسبوکار خودت رو پیدا کنی تا انرژیات رو دقیقا همونجا خرج کنی که واقعا روی خروجی تاثیر داره.
گلوگاه دقیقا یعنی چی؟
یک بزرگراه چند بانده رو تصور کن که یک جا به خاطر تعمیرات به یک باند میرسه. هرچقدر هم قبل و بعد اون نقطه بزرگراه عریض باشه، تعداد ماشینی که در نهایت رد میشه رو همون یک باند باریک تعیین میکنه. گلوگاه دقیقا همینه، یعنی اون نقطه از زنجیرهی کارت که از همه کندتره و به همین خاطر سرعت کل زنجیره رو تعیین میکنه. کسبوکار هم یک زنجیرهی مرحلهبهمرحلهست، از جذب مشتری تا تبدیلش به خریدار و بعد تحویل و پول گرفتن، و خروجی نهایی این زنجیره رو نه سریعترین مرحله بلکه کندترین مرحلهاش تعیین میکنه.
نکتهی مهمی که خیلیها از قلم میندازن اینه که ظرفیت کل کسبوکارت برابر با ظرفیت گلوگاهته، نه میانگین همهی بخشها. فکر کن تیم بازاریابیت روزی ۱۰۰ تا لید جدید میاره، ولی تیم فروشت در روز فقط به ۲۰ تاش میتونه درست رسیدگی کنه، که توی این حالت خروجی واقعی کسبوکارت ۲۰ تاست نه ۱۰۰ تا، و اون ۸۰ تای دیگه یا معطل میمونن یا کلا از دست میرن. اینجا گلوگاه، تیم فروشه، و تا وقتی اون ۲۰ تا رو بیشتر نکنی، آوردن لید بیشتر فقط صف پشت گلوگاه رو بلندتر میکنه بدون اینکه حتی یک ریال به فروش نهایی اضافه کنه.
چرا بهتر کردن هر جایی جز گلوگاه بیفایدهست؟
همینجاست که بیشتر انرژی و پول کسبوکارها هدر میره، چون آدمها معمولا اون بخشی رو بهتر میکنند که ازش سررشته دارند یا باهاش راحتترند، نه بخشی که واقعا گلوگاهه. اگه گلوگاهت تیم فروشه ولی تو تبلیغاتت رو دو برابر کنی، تنها اتفاقی که میافته اینه که لید بیشتری پشت همون تیم فروش تلمبار میشه و در عمل خروجیات ثابت میمونه، فقط هزینهات بالا رفته. بهتر کردن هر مرحلهای که گلوگاه نیست، در بهترین حالت هیچ اثری روی نتیجه نداره و در بدترین حالت با انباشتن کار نیمهتموم پشت گلوگاه، مدیریت کارت رو سختتر میکنه.
گلوگاه کسبوکارت کدوم اندامه؟
شاید بپرسی گلوگاه معمولا کجای کسبوکار مخفی میشه، و اینجا همون نگاه آناتومی به کمک میاد که کسبوکار رو مثل بدن آدم با چند اندام حیاتی میبینه، چون گلوگاه در هر مقطع دقیقا یکی از همین اندامهاست که از بقیه عقب مونده. ممکنه گلوگاهت دهان باشه یعنی بازاریابی و فروش که مشتری کافی نمیرسونه، یا خون باشه یعنی جریان نقدی که نمیذاره برای رشد خرج کنی، یا دستها باشه یعنی اجرا که تصمیمها رو زمین میذاره، یا قلب باشه یعنی تجربهی مشتری که نمیذاره کسی برگرده. گلوگاه یک اندام جدا نیست، فقط اون اندامیه که همین حالا کندترین حلقهی زنجیرهست، و کاری که باید بکنی اینه که بین این اندامها بگردی و ببینی کدومشون سرعت کل رو گرفته.
چطور گلوگاه کسبوکارت رو قدمبهقدم پیدا کنی؟
حالا که میدونی گلوگاه چقدر مهمه، بریم سر اصل مطلب که پیدا کردنشه، و خوشبختانه یک روش سادهی چند مرحلهای هست که روی هر کسبوکاری جواب میده، از یک پیج اینستاگرام تا یک تولیدی.
- نقشهی مسیر کار رو بکش. از اولین قدم مثل دیده شدن توسط مشتری تا آخرین قدم که پول به حسابت نشسته، همهی مرحلهها رو پشت سر هم روی کاغذ بنویس، چون تا زنجیره رو کامل نبینی نمیتونی بفهمی کجاش تنگه.
- ببین کار کجا صف میبنده. گلوگاه تقریبا همیشه اون نقطهایه که درست قبلش کار تلمبار شده و درست بعدش همه بیکار منتظرند، مثل سفارشهایی که آمادهی ارسالاند ولی معطل یک نفر موندهاند.
- بپرس همه منتظر کی یا چی میمونن. توی خیلی از کسبوکارهای کوچک گلوگاه یک آدمه، معمولا خود مدیر، که همهی تصمیمها باید از فیلترش رد بشه، و همین باعث میشه هر کاری روی میز اون معطل بمونه.
- تست دو برابر رو انجام بده. از خودت بپرس اگه ظرفیت این یک نقطه رو دو برابر کنم خروجی کل کسبوکارم بالا میره، که اگه جواب آرهست گلوگاهت رو پیدا کردی و اگه جواب نهست هنوز نقطهی درست رو نگرفتی.
- فقط همونجا رو تقویت کن و بعد دوباره بگرد. بعد از اینکه گلوگاه فعلی رو باز کردی گلوگاه جابهجا میشه به نقطهی بعدی، پس این یک کار یکباره نیست بلکه یک چرخهست که هر بار کندترین حلقهی جدید رو پیدا و تقویت میکنی.
گلوگاه معمولا کجا قایم میشه؟
فکر کن یک رستوران کوچک داری که غذاش خوبه و توی اینستاگرام هم خوب دیده میشه، ولی درآمدت روی یک سقف گیر کرده و هرچی هزینهی تبلیغات رو بالا میبری فرقی نمیکنه. با خودت میگی حتما باید بیشتر دیده بشم، پس باز هم خرج تبلیغات میکنی. ولی اگه یک روز بشینی و مسیر کار رو نگاه کنی میبینی مشکل جای دیگهست. آشپزخونهات در ساعت شلوغی فقط میتونه ۴۰ تا سفارش رو درست کنه و سفارش ۴۱ به بعد یا لغو میشه یا با تاخیر میره و مشتری ناراضی برنمیگرده. اینجا گلوگاه آشپزخونهست نه تبلیغات، و هر تومنی که خرج دیدهشدن بیشتر کنی فقط صف پشت همون آشپزخونه رو بلندتر میکنه. راهحل واقعی یا اضافه کردن یک دست کمکی توی آشپزخونهست یا ساده کردن منو توی ساعت شلوغی، و همین یک تغییر کوچیک روی گلوگاه، بیشتر از دو برابر کردن بودجهی تبلیغات درآمدت رو بالا میبره.
همهی اینها توی یک جمله جمع میشه، کندترین بخش کسبوکارت در هر لحظه سرعت رشد کل کسبوکارت رو تعیین میکنه، پس هنر مدیریت این نیست که همهجا رو همزمان بهتر کنی بلکه اینه که بتونی اون یک نقطهی درست رو پیدا کنی و انرژیات رو فقط اونجا بذاری. دفعهی بعد که خواستی برای رشد یک کاری بکنی، قبل از اینکه بودجه یا وقت بذاری، اول یک قدم برو عقب و بپرس گلوگاهم الان کجاست، چون تا اون سوال رو جواب ندی هر بهبودی فقط یک قماره روی این امید که شاید اتفاقی به نقطهی درست خورده باشی.
اگه بخوای همین گشتن دنبال گلوگاه رو بهشکل منظم روی کسبوکار خودت انجام بدی، چکلیست گلوگاه کسبوکار که همین شش اندام حیاتی رو با چند سوال ساده میسنجه نقطهی شروع خوبیه، چون خیلی سریع بهت نشون میده کدوم اندام همین حالا داره کل زنجیره رو کند میکنه.