قیف فروش تا وقتی فقط یک نمودار مثلثی روی کاغذ باشه هیچ کاری برات نمیکنه، چون بهت نمیگه کدوم مرحلهی کسبوکارت داره مشتری رو از دست میده. توی این نوشته میخوام قیف فروش رو از حالت پوستر در بیارم و نشونت بدم چطور با یک عدد ساده برای هر مرحله بفهمی مشتری رو کجای مسیر خرید از دست میدی.
قیف فروش دقیقا چیه و چرا اسمش قیفه؟
قیف فروش یعنی همون مسیری که یک غریبه طی میکنه تا به خریدار تبدیل بشه، از لحظهای که اسم تو به گوشش میخوره تا لحظهای که پول میده. اسمش هم قیفه چون توی هر مرحله تعداد آدمها از مرحلهی قبل کمتر میشه. مثلا توی یک فروشگاه اینترنتی، خیلیها تبلیغ رو میبینند، تعداد کمتری روش کلیک میکنند، از اونها تعداد کمتری کالا رو میذارند توی سبد خرید، و آخرش فقط بخش کوچیکی پرداخت رو کامل میکنند. همین کم شدن پلهپلهست که شکل قیف رو میسازه.
اگه کسبوکار رو مثل یک بدن ببینی، دهان همون بازاریابی و فروشه، یعنی اندامی که مشتری رو وارد کسبوکار میکنه. قیف فروش هم چیزی نیست جز نقشهی دقیق کار همین دهان، که نشون میده مشتری از کجا وارد میشه و توی هر مرحله چه اتفاقی براش میافته تا برسه به خرید. قیف با اولین خرید تموم میشه و از اونجا به بعد کار قلب یعنی وفاداری شروع میشه که مشتری رو نگه میداره تا دوباره برگرده.
چهار مرحلهای که هر خریدی ازش رد میشه
برای قیف فروش مدلهای مختلفی هست، ولی همهشون توی چهار مرحله مشترکاند و فقط اسمها رو جور دیگهای میذارند. مهم نیست روی مراحلش چه اسمی بذاری و فقط باید بدونی هر مرحله چه چیزی رو برات اندازه میگیره:
- دیده شدن، یعنی چند نفر اصلا از وجودت باخبر میشن، که با بازدید سایت یا ریچ پیج یا تعداد نمایش تبلیغ اندازه گرفته میشه.
- علاقه و ورود، یعنی از اون آدمها چند نفر یک قدم برمیدارند، مثل کلیک روی لینک، پیام دادن توی دایرکت، یا اضافه کردن کالا به سبد خرید.
- تصمیم، یعنی چند نفر واقعا وارد مرحلهی خرید میشن، مثل رفتن به صفحهی پرداخت یا گرفتن استعلام قیمت.
- خرید، یعنی از اونایی که تا اینجا اومدند آخرش چند نفر پول دادند و تبدیل به مشتری شدند.
یک مرحلهی پنجم هم هست که بعد از قیف میاد و اون برگشتن مشتری برای خرید دومه، ولی این دیگه کار قلبه و بحثش جداست. کاری که این چهار مرحله برات میکنند اینه که یک عدد نهایی مثل تعداد فروش رو به چهار تیکه میشکنند تا بتونی ببینی مشکل کجاست، چون تا وقتی فقط عدد آخر رو نگاه کنی هیچوقت نمیفهمی مشتری رو داری توی چه مرحلهای از دست میدی.
عددی که قیف رو از پوستر به ابزار تبدیل میکنه
کل ارزش قیف توی یک محاسبهی سادهست که بهش میگن نرخ تبدیل بین دو مرحله، یعنی تعداد آدمهای مرحلهی بعد تقسیم بر تعداد آدمهای مرحلهی قبل. وقتی این نسبت رو برای هر دو پلهی پشتسرهم حساب کنی، یک زنجیره از درصدها به دست میآری که دقیقا نشونت میده توی هر پله چند درصد آدم رو نگه داشتی و چند درصد رو از دست دادی. همین درصدهاست که قیف رو از یک شکل تزیینی به یک ابزار تشخیص تبدیل میکنه.
فکر کن یک پیج اینستاگرام لباس داری که ماهی ۱۰۰ هزار نفر پستت رو میبینند، از این ۱۰۰ هزار نفر ۲۰۰۰ نفر میرن روی لینک سایت، از اون ۲۰۰۰ نفر ۳۰۰ نفر کالا رو میذارند توی سبد خرید، و آخرش ۶۰ نفر پرداخت رو کامل میکنند. حالا نرخ تبدیل هر پله رو حساب کن: از دیده شدن تا ورود ۲ درصد، از ورود تا سبد ۱۵ درصد، و از سبد تا خرید ۲۰ درصد. تا این عددها رو کنار هم نذاشته بودی فقط میدونستی ماهی ۶۰ تا فروش داری، ولی حالا میبینی که ضعیفترین پله همون اولیه چون از ۱۰۰ هزار نفر فقط ۲ درصد وارد سایتت میشن.
کدوم مرحله بیشترین ریزش رو داره؟
وقتی درصدهای هر پله رو داشته باشی، پیدا کردن ریزش اصلی راحته چون کافیه دنبال پلهای بگردی که بیشترین ریزش رو داره. ولی یک نکته هست که خیلیها ازش غافلاند، و اون اینه که پایینترین پلهی قیف یعنی همون لحظهی پرداخت معمولا بزرگترین ریزش رو داره. طبق بررسی موسسهی Baymard، حدود ۷۰ درصد سبدهای خرید آنلاین قبل از پرداخت رها میشن، یعنی ۷ نفر از هر ۱۰ نفری که کالا رو توی سبد گذاشتند و تا یک قدمی خرید اومدند، آخر کار بیرون میرن.
این عدد بهت میگه که خیلی وقتها مشکل تو کمبود بازدید نیست بلکه ریزش ته قیفه، جایی که آدم آمادهی خرید بوده ولی یک مانع کوچیک مثل هزینهی پست بالا یا اجباری بودن ثبتنام یا پیچیده بودن پرداخت پرتش کرده بیرون. برای همین قبل از اینکه کلی پول تبلیغات بدی تا آدم بیشتری توی قیف بریزی، اول برو سراغ پلهای که داره بیشترین درصد رو از دست میده، چون ترمیم همون یک پله معمولا از دو برابر کردن بازدید ارزونتر میشه و سریعتر جواب میده.
قیف فروش در مورد زمان حال صحبت میکنه و ریزشی که در یک لحظه در مراحل مختلف فروش اتفاق میافته. این با کم شدن فروش نسبت به گذشته فرق داره. اگه فروشت چند ماهه که افت کرده و میخوای بفهمی از کی و چرا شروع شده، باید عدد امروز رو با عدد گذشته مقایسه کنی که توی تشخیص دلیل کاهش فروش کامل توضیحش دادم.
اشتباه رایجی که همهی بودجه رو میخوره
رایجترین اشتباه اینه که تا فروش کم میشه بری سروقت ورودی قیف یعنی بیشتر کردن تبلیغات و بازدید بیشتر. ولی اگه بیشترین ریزش تو پایین قیف باشه، آدمهای جدیدی که با پول تبلیغات میاری هم دقیقا سر همون پله از دستت میرن، و تو فقط داری با هزینهی بیشتر همون نرخ تبدیل ضعیف رو تکرار میکنی. به زبان ساده، وقتی یک پله ۷۰ درصد آدمها رو پس میزنه، دو برابر کردن ورودی فقط تعداد آدمهای پسزدهشده رو دو برابر میکنه.
ترتیب درست برعکسه، یعنی اول درصدهای قیف خودت رو حساب کن، بعد پلهای که بیشترین ریزش رو داره پیدا کن و فقط همون رو درست کن، و تازه بعد از اینکه اون پله بهتر شد سراغ زیاد کردن بازدید برو. اونوقت همون بودجهی تبلیغات قبلی خروجی بیشتری میده، چون این بار آدمهایی که توی قیف میریزی با نرخ بهتری به آخرش میرسن.
جمعبندی
قیف فروش یعنی مسیر تبدیل غریبه به خریدار، و ارزش واقعیش نه توی نمودار قشنگش بلکه توی عددهاییه که وقتی نرخ تبدیل بین هر دو مرحله رو حساب کنی به دست میآری. همین عددها بهت میگن بیشترین مشتری رو کجای مسیر داری از دست میدی، و معمولا این نقطه اون پایین نزدیک پرداخته، جایی که آدم آمادهی خرید بوده ولی یک مانع کوچیک پرتش کرده بیرون. تا وقتی درصدهای قیف خودت رو در نیاوردی، هر تصمیمی دربارهی تبلیغات و بودجه یک حدس کورکورانهست، ولی همین که این چهار پنج عدد جلوت باشه، دقیقا میدونی اول کدوم پله رو باید درست کنی.