وقتی فروش کم میشه اولین کاری که تقریبا همه میکنند اینه که بودجهی تبلیغات رو زیاد میکنند یا یه تخفیف میذارن، و منطقش هم به ظاهر درسته. ولی مشکل اینجاست که «فروشم کم شده» یه عدد نهاییه و پشتش یه زنجیره ای از اتفاقات وجود داره، و تا وقتی ندونی کدوم حلقه از این زنجیره شکسته پول تبلیغات فقط از حلقههای سالم رد میشه و پشت همون حلقهی شکسته جمع میشه. توی این نوشته میخوام این زنجیره رو برات باز کنم و بگم چطور با چند تا عدد ساده بفهمی افت فروشت از کدوم حلقه شروع شده.
فروش اسمی یا فروش واقعی؟
قبل از اینکه دنبال مقصر بگردی یک محاسبهی ساده انجام بده، چون توی اقتصاد ایران عدد فروش به تومن بهتنهایی هیچی رو ثابت نمیکنه. توی سال ۱۴۰۴ تورم نقطهبهنقطه از ۳۱.۴ درصد تا ۷۳.۵ درصد بالا رفت، پس اگه فروش تومنی تو نسبت به پارسال ثابت مونده باشه در واقع فروش واقعیت تقریبا نصف شده، و حتی اگه بیست درصد هم رشد کرده باشه باز هم عقب رفتی.
برای همین بهجای فروش تومنی، تعداد رو بررسی کن یعنی چند تا سفارش و چند تا مشتری و چند تا واحد کالا. تعداد دروغ نمیگه چون تورم روش اثر نداره، و اگه تعداد سفارشهات ثابته ولی فروش تومنیت پایین اومده یعنی مشکل قیمتگذاری یا سبد محصولته، ولی اگه تعداد سفارشها کم شده اونوقت واقعا یک جای زنجیره فروش شکسته و باید پیداش کنی.
فروش یه عدد نیست، یه زنجیرهست
هر فروشی که اتفاق میافته از چهار تا حلقه رد شده، یعنی آدمها اول باید تو رو ببینن، بعد یه قدم بردارن و وارد بشن، بعد تصمیم بگیرن و بخرن، و آخرش دوباره برگردن. اگه هر کدوم از این حلقهها ضعیف بشه مبلغ کلی فروش کاهش پیدا میکنه و علامتی که تو میبینی توی همهی این حالتها یکیه و همون جملهی «فروشم کم شده»ست.
- دیده شدن که با بازدید سایت یا ریچ پیج یا تعداد نمایش تبلیغ اندازه گرفته میشه.
- ورود که یعنی چند نفر از اون آدمها یک قدم برداشتن، مثل پیام دادن توی دایرکت یا تماس گرفتن یا اضافه کردن کالا به سبد خرید.
- تبدیل که یعنی چند نفر از اونایی که وارد شدن آخرش پول دادن.
- تکرار که یعنی چند درصد از خریدارها بار دوم برگشتن.
کاری که باید بکنی اینه که برای هر حلقه عدد سه ماه پیش رو با الان مقایسه کنی. اولین حلقهای که افت کرده نقطهی شروع مشکله و افت بقیهی معمولا به خاطر همون یکیه. اگه این اعداد رو نداری مشکل خیلی جدی تر هست چون انگار چشمی نداری و داری کور تصمیم میگیری.
کدوم حلقه شکسته؟
حلقهی صفر: بازاری که کوچیک شده
قبل از اون چهار حلقه یک حلقهی صفر هست که خیلیها اصلا حسابش نمیکنن و اون خود بازاره، چون اگه قدرت خرید مردم کم بشه فروش تو هم کم میشه بدون اینکه تو هیچ کار اشتباهی کرده باشی. این دقیقا همون اتفاقیه که توی ایران افتاده، چون طبق بررسی دنیای اقتصاد رشد مصرف خصوصی توی بهار ۱۴۰۴ منفی ۱.۱ درصد ثبت شد که چهارمین فصل نزولی پیاپی بود، و محاسبات اکوایران نشون میده توی اسفند ۱۴۰۴ ارزش حقیقی هر تراکنش بیشتر از ۲۰ درصد افت کرد. بخشی از این کاهش به خاطر جنگ بوده و عملا خرید های شب عید و نوروزی افت کرد. ولی بخشی هم به خاطر کوچک شدن سفره مردمه.
اگه کسبوکار اینترنتی داری یک عامل دیگه هم به این اضافه میشه که اختلال اینترنته. طبق برآوردهای منتشرشده، اقتصاد دیجیتال کشور توی حدود ۷۴ روز اختلال چیزی بین ۳۰۰ تا ۷۰۰ هزار میلیارد تومان خسارت مستقیم و غیرمستقیم دیده و کاربرها بیشتر از ۶۰ درصد روزهای ابتدایی سال ۲۰۲۶ رو بدون دسترسی پایدار به اینترنت جهانی گذروندن. اگه فروش تو توی همین بازه کم شده، بخشی از افتت اصلا مال تصمیمهای تو نیست.
یه عامل سوم هم هست که کمتر بهش فکر میشه و اون رقابته، چون حتی اگه بازار ثابت بمونه ولی تعداد فروشندهها زیاد بشه سهم تو خودبهخود کم میشه. دیجیکالا توی گزارش سال ۱۴۰۲ خودش اعلام کرد تعداد فروشندههاش با رشد ۳۶ درصدی به بیشتر از ۴۱۸ هزار نفر رسیده و تنوع کالایی هم با ۲۹ درصد رشد به ۱۲.۵ میلیون رسیده، پس اگه تو توی همین پلتفرم میفروشی و فروشت ثابت مونده، در واقع نسبت به بقیه عقب افتادی.
حالا از اینا که بگذریم چطور بفهمی مشکل از بازاره یا از خودمون؟ سهم خودت از بازار رو بررسی کن، چون اگه فروش تو سی درصد کم شده و رقبات هم تقریبا همونقدر کاهش فروش داشتند یعنی خود بازار کوچیک شده و مشکل از تو نیست، ولی اگه تو کاهش فروش داشتی و رقیبت نه اونوقت مشکل داخلیه. این تفاوت خیلی مهمه چون توی بازار کوچیکشده جواب درست حفظ حاشیهی سود و نگهداشتن مشتریهای فعلیه، نه ریختن پول روی تبلیغات برای گرفتن سهم بیشتر از یه کیک کوچیکتر.
حلقهی اول: دیده نمیشی
اینجا علامت واضحه چون بازدید سایت یا ریچ پیجت نسبت به سه ماه پیش افتاده، و بقیهی حلقهها سالم اند یعنی همون تعداد کمی که میان با همون نسبت قبلی میخرن. علتهای رایجش هم اینه که به یک کانال وابسته بودی و اون کانال ضعیف شده، یا الگوریتم پیجت رو کمتر نشون میده، یا محتوایی که قبلا کار میکرد تکراری شده.
وابستگی به یک کانال توی ایران خطر بزرگیه و آمار هم همین رو نشون میده، چون طبق گزارش کمیسیون اینترنت انجمن تجارت الکترونیک بیشترین وابستگی به اینستاگرام مال کسبوکارهای خانگی و خرده و مشخصا زنهاست، یعنی دقیقا همون گروهی که کمترین توان جایگزین کردن کانال رو دارن. اگه کل فروش تو از یک کانال میاد، تو یه کسبوکار نداری بلکه یه کسبوکار اجارهای داری که صاحبخونهش هر وقت بخواد میتونه بیرونت کنه.
نکتهی مهم اینه که اگه این حلقه شکسته باشه تخفیف دادن کاملا بیفایدهست، چون آدمی نیست که تخفیف رو ببینه.
حلقهی دوم: دیده میشی ولی کسی وارد نمیشه
این حالت یعنی بازدید و ریچت مثل قبله ولی تعداد پیام و تماس و افزودن به سبد خرید کم شده، و اینجا مشکل تقریبا هیچوقت مقدار ترافیک نیست و پیشنهادی هست که به مشتری میدی. یا آدمها توی چند ثانیهی اول نمیفهمن تو دقیقا چی میفروشی و چه فرقی با بقیه داری، یا میفهمن ولی دلیل کافی برای پرداخت اون قیمت ندارند.
یه علت خیلی رایج دیگه هم اینه که خودت عوض نشدی ولی رقیبت عوض شده، یعنی همون پیشنهادی که پارسال جذاب بود امسال شده حداقل انتظار بازار. مثلا وقتی ارسال رایگان یا مرجوعی هفتروزه توی صنعت تو عادی میشه، نداشتنش دیگه یه امتیاز کمتر نیست و دلیل رفتنه.
حلقهی سوم: وارد میشن ولی نمیخرن
این پرتکرارترین حلقهی شکستهست و علامتش اینه که سبد خرید پر میشه یا مکالمه شروع میشه ولی به پرداخت نمیرسه. جالبه که این مشکل مخصوص کسبوکارهای کوچیک نیست، چون دیجیکالا هم توی گزارش سال ۱۴۰۲ خودش نوشته بیشتر از ۲۶ میلیون و ۵۴۶ هزار سبد خرید رها شده و نهایی نشده، و مهمترین دلیلش هم طبق نظرسنجی خودشون هزینهی ارساله.
نکتهی این مثال اینه که هزینهی ارسال یه رقم غافلگیرکنندهست که آخر کار به مشتری نشون داده میشه، و چیزی که آدمها رو فراری میده معمولا خود عدد نیست بلکه دیر فهمیدنشه. توی کسبوکار تو هم همین اتفاق شکلهای دیگهای داره، مثل قیمتی که تا آخر مکالمه گفته نمیشه یا زمان تحویلی که بعد از ثبت سفارش معلوم میشه یا شرط پیشپرداختی که وسط کار رو میشه.
علتهای دیگهی این حلقه هم معمولا به اعتماد برمیگرده، یعنی نبودن نظر و تجربهی مشتریهای قبلی، نداشتن راه ارتباطی واقعی، یا پاسخگویی کند که توی بازار امروز خودش یه علامت بیاعتمادیه.
حلقهی چهارم: میخرن ولی برنمیگردن
این بیصداترین حلقهست چون کم کم افت میکنه و ماه به ماه خودش رو نشون نمیده، ولی خطرناکترین حالت همینه. اگر مشتریها برنگردن تو مجبوری هر ماه از صفر شروع کنی و کل رشدت به بودجهی تبلیغات گره میخوره، یعنی یک سطل سوراخ داری که هر چقدر از بالا آب توش بریزی از پایینش بیرون میره.
مخصوصا توی شرایطی که قدرت خرید مردم پایین اومده این حلقه از همه مهمتر میشه، چون توی بازار کوچیکشده جذب مشتری جدید هم سختتره هم گرونتر، ولی مشتری قدیمی تو رو میشناسه و یه بار قبلا بهت اعتماد کرده. اگه نمیدونی چند درصد مشتریهات دفعهی دوم برمیگردن، این عدد رو همین امشب در بیار چون احتمالا مهمترین عددیه که تا حالا بهش نگاه نکردی. البته این مورد خیلی به نوع کسب و کار و محصول و خدماتی که میدن هم بر میگرده. مثلا اگر شما صاحب یک آرایشگاه مردانه هستید و مشتریتون هر ماه پیشتون نمیاد احتمالا آرایشگرش رو عوض کرده و این حلقه براتون خیلی جدی هست. ولی اگر شما یک نمایشگاه ماشین داشته باشید شاید اون فرد یک بار از شما بخره و دیگه تا آخر عمر ماشینش رو عوض نکنه یا از بعدش دست دوم خریده باشه یا برندی رو میخواسته که شما کلا کار نمیکنید و … بنابراین مشتری همیشه هم قابل برگشت نیست و دلیل این که برنگشته هم لزوما خرید از رقیب و مشکل داشتن محصول یا خدمات شما نیست و باید این رو با توجه به کسب و کارتون بررسی کنید.
پس چرا تبلیغات بیشتر معمولا جواب نمیده؟
حالا که زنجیره رو دیدی جواب این سوال سادهست، چون تبلیغات فقط روی حلقهی اول کار میکنه و آدم بیشتری رو میرسونه به دهنهی زنجیر. اگه شکستگی توی حلقهی اول باشه تبلیغات واقعا جواب میده، ولی اگه شکستگی توی حلقهی سوم یا چهارم باشه تو فقط داری آدم بیشتری رو میفرستی به سمت همون در بسته و برای هر کدومشون هم پول میدی.
بدترین حالت هم اینه که تبلیغات یه مدت کوتاه عدد فروش رو بالا میبره و همین باعث میشه فکر کنی مشکل حل شده، در حالی که فقط با پول بیشتر یه شکستگی رو پوشوندی. تا وقتی حلقهی شکسته سر جاشه هر تومنی که خرج میکنی گرونتر از قبل تموم میشه و کسبوکارت به تبلیغات معتاد میشه.
ترتیب درست هم اینه که اول حلقهی شکسته رو پیدا کنی، بعد فقط همون یکی رو درست کنی، و تازه بعدش پول تبلیغات رو زیاد کنی. اگه تبلیغات رو بعد از ترمیم زنجیره زیاد کنی همون بودجهی قبلی خروجی بیشتری میده، چون این بار آدمهایی که میآری به ته زنجیره میرسن.
جمعبندی
پس اگه فروشت کم شده اول تعداد سفارشها رو بهجای عدد تومنی بررسی کن تا بفهمی واقعا افت کردی یا تورم عدد رو جابهجا کرده، بعد سراغ چهار حلقه برو و برای هر کدوم عدد سه ماه پیش رو کنار عدد امروز بذار تا اولین حلقهای که شکسته پیدا بشه. یادت باشه که بخشی از افت ممکنه اصلا مال تو نباشه و به کوچیک شدن بازار و اختلال زیرساخت برگرده، و راه فهمیدنش مقایسه با رقباست. تا وقتی حلقهی شکسته رو پیدا نکردی، تبلیغات بیشتر فقط هزینهی همون شکستگیه.
اگه میخوای این بررسی رو منظمتر انجام بدی، چکلیست گلوگاه کسبوکار رو ببین که برای هر بخش کسب و کارت سوالات مناسبی رو ازت پرسیدم و میتونی بفهمی مشکل از کجاست. و اگه اعداد رو در آوردی ولی هنوز مطمئن نیستی کدوم حلقه زنجیره فروشت شکسته، میتونی یه جلسهی تشخیص رایگان بذاری تا با هم زنجیرهی فروشت رو بررسی کنیم.