اولین بار با این ابزار توی کتاب «ذهن استراتژیست» از انتشارات آریانا قلم، نوشته مجتبی لشگربلوکی و سید حسین جلالی آشنا شدم. خیلی ابزار جذاب و کاربردیای بود و چند تا از مراجعانم هم با استفاده ازش توی کسبوکارشون به نتیجههای خوبی رسیدن. چون هیچ نوشتهای هم در موردش پیدا نکردم، گفتم توی این مطلب خود ابزار و نحوه استفاده ازش رو بهت معرفی کنم.
ابزار تحلیل سه لایه نامشتریان چیه؟
این ابزار رو در اصل W. Chan Kim و Renée Mauborgne توی کتاب معروف Blue Ocean Strategy یا همون استراتژی اقیانوس آبی معرفی کردن. «تحلیل سه لایه نامشتریان» هم معادل فارسیایـه که برای عبارت Three-Tier Non-Customer Framework در نظر گرفته شده و توی همین کتاب ازش استفاده شده، پس اگه خواستی توی منابع زبان اصلی هم با همین اسم میتونی سرچش کنی. منظور از تحلیل سه لایه نامشتریان اینه که حواست به سه گروه از آدمهایی باشه که مشتری ما نیستن. این سه گروه اینها هستن:
نامشتریان نزدیک (Soon-to-be Non-Customers)
این گروه همون آدمهایی هستن که پتانسیل بالایی برای تبدیل شدن به مشتری دارن، ولی به دلایل موقت یا جزئی هنوز اقدامی نکردن. اینها به محصول یا خدماتت علاقه دارن، اما ممکنه چند تا چیز سر راهشون باشه:
- شاید به اطلاعات بیشتری نیاز داشته باشن.
- هنوز به برندت اعتماد کافی پیدا نکردن.
- قیمت یا شرایط فعلی برای اونها مناسب نیست.
نامشتریان دور (Refusing Non-Customers)
این گروه همون آدمهایی هستن که به دلایل مشخصی از خرید محصول یا خدماتت خودداری میکنن. دلیلشون میتونه این چیزها باشه:
- محصولهای رقبا رو ترجیح میدن.
- محصولت با نیازها یا ارزشهای شخصیشون جور درنمیاد.
- قبلاً تجربه بدی از برندت یا یه صنعت مشابه داشتن.
نامشتریان ناشناخته (Unexplored Non-Customers)
این گروه همون آدمهایی هستن که اصلاً توی بازار فعلیت دیده نشدن. این نامشتریها ممکنه بهخاطر تفاوت سبک زندگی، فرهنگ یا اینکه اصلاً از محصولت خبر ندارن، جزو بازارت حساب نشده باشن.
چرا تحلیل سهلایهای نامشتریان مهمه؟
چون این تحلیل ذهنت رو میبره سمت گروههایی از مشتریها که معمولاً سازمانها برای نوآوری و تحول حواسشون بهشون نیست و بیشتر فقط به مشتریهای فعلی خودشون و درخواستهاشون توجه میکنن. برای همین، توجه به این گروههای مشتری میتونه به خلق یه نوآوری تازه و یه محصول انقلابی منجر بشه و یه سهم بازار جدید برات بیاره.
چطور از این ابزار استفاده کنیم؟
برای استفاده از این ابزار، اول هر گروه از نامشتریها رو مشخص میکنی و بعد باید نیازها، تمایلها، ترجیحها و پیشفرضهای هر کدومشون رو بشناسی. بعدش مشترکات کلیدی بین مشتریهای فعلی و نامشتریها رو پیدا میکنی و آخر سر هم توی ارزشی که به مشتریهات میدی تنوع ایجاد میکنی تا گروههای بیشتری از مشتریها رو جذب کنی. این تنوع رو هم میتونی با ایجاد کردن، اضافه کردن، کم کردن یا حذف بعضی از مولفهها به وجود بیاری.