آمار سایتت رو باز می‌کنی و می‌بینی بازدید از سه ماه پیش بیشتر شده، ولی تعداد سفارش‌ها همون‌قدر مونده. اولین چیزی که به ذهنت می‌رسه اینه که ترافیک هنوز کمه و باید بیشتر خرج تبلیغات کنی.
اینجا بیشترین پول به هدر می‌ره. بازدید بالا و فروش کم تقریبا هیچ‌وقت مشکل ترافیک نیست. یعنی آدم‌ها دارند وارد می‌شن ولی یک جای مسیر بین دیدن و خریدن می‌ریزند، و کار اول پیدا کردن همون یک جاست.
اول مطمئن شو اصلا مشکلی هست
قبل از اینکه دنبال علت بگردی، دو چیز رو باید رد کنی. اولی اینه که شاید اون عددی که «کم» می‌بینی طبیعی باشه. میانگین نرخ تبدیل فروشگاه‌های اینترنتی توی دنیا بین ۲ تا ۳ درصده و میانگین کل فروشگاه‌های Shopify حدود ۱.۴ درصده. یعنی از هر صد نفری که وارد می‌شن، معمولا یکی دو نفر می‌خرند. اگه ماهی ۱۰ هزار بازدید داری و ۲۰۰ سفارش، مشکلی نداری و دقیقا روی میانگینی.
دومی کیفیت خود بازدیده. اگه یک ویدیوی پیجت وایرال شده و بازدیدت چند برابر شده، اون آدم‌ها لزوما مشتری تو نیستند و فقط یک چیز سرگرم‌کننده دیدند و رد شدند. یا اگه ترافیک سایتت از سرچ کلمه‌هایی میاد که به محصولت ربط مستقیم ندارند، آدم وارد سایتت می‌شه، می‌فهمه جای اشتباهی اومده و می‌ره. ببین این بازدید از کجا میاد و به چیزی که می‌فروشی می‌خوره یا نه.
اگه این دو تا رو رد کردی، یعنی عددت واقعا از میانگین پایین‌تره و آدم‌هایی هم که میان آدم‌های درستی‌اند. حالا واقعا یک جای مسیر ریزش داری.
فاصله‌ی بین دیدن و خریدن کجاست؟
دیده شدن یک چیزه و خریده شدن یک چیز دیگه. بین این دو تا یک مسیر کوتاه هست که آدم باید توش سه کار پشت سر هم بکنه. اول بفهمه تو دقیقا چی می‌فروشی و چه دردی رو حل می‌کنه. بعد بهت اعتماد کنه که این خرید ریسک نداره. آخرش هم بدون گیر و مکث به پرداخت برسه.
هر کدوم از این سه تا که درست نباشه، آدم درست از سایتت می‌ره و تو فقط یک عدد بازدید می‌بینی. پس فروش کم رو به‌جای یک مشکل بزرگ و مبهم، بشکن به سه نقطه‌ی مشخص که هر کدوم علامت خودش رو داره. کار تو اینه که بفهمی ریزش تو کدومه، نه اینکه هر سه تا رو با هم درست کنی.
ریزش اول: توی چند ثانیه نمی‌فهمند چی می‌فروشی
رایج‌ترین حالت اینه که آدم وارد می‌شه ولی توی همون چند ثانیه‌ی اول نمی‌فهمه اینجا چی گیرش میاد و چرا باید از تو بخره نه از ده تا فروشنده‌ی دیگه که همین رو دارند. صفحه یا شلوغه یا خالی، تیتر به‌جای اینکه بگه چه دردی رو حل می‌کنه از خود کسب‌وکار تعریف می‌کنه، و پیشنهاد اصلی لای عکس و متن گم شده.
فرض کن یک کارگاه کیف چرم دست‌دوز داری و پستت هزار تا لایک خورده. طرف میاد و توی صفحه‌ی محصول فقط چند تا عکس می‌بینه با یک قیمت، بدون اینکه یک جمله بگه این چرم چیه، چند سال دووم میاره و چرا قیمتش با کیف معمولی بازار فرق داره. اون آدم که با ذوق اومده بود حالا هیچ دلیلی برای اون قیمت نمی‌بینه و می‌ره سراغ ارزون‌ترین گزینه. مشکل نه محصول بود نه ترافیک، ارزش محصول هیچ‌جا گفته نشده بود.
تست این ریزش ساده‌ست. صفحه‌ات رو به کسی نشون بده که کسب‌وکارت رو نمی‌شناسه و پنج ثانیه بعد بپرس فهمیدی اینجا چی می‌فروشه و چه فرقی با بقیه داره. اگه من‌ومن کرد، آدم‌های واقعی هم همون‌جا گیر کردند.
ریزش دوم: هزینه‌ای که دیر گفته می‌شه
این یکی وقتیه که آدم فهمیده چی می‌فروشی و حتی تصمیم گرفته بخره، ولی وسط مسیر خرید به یک چیز غافلگیرکننده می‌خوره و پشیمون می‌شه. معمولا خود هزینه آدم رو فراری نمی‌ده، دیر گفته شدنش اعتماد رو خراب می‌کنه، چون طرف حس می‌کنه یک چیزی ازش پنهون شده بوده.
فکر کن خودت رفتی یک سایت، محصول رو انتخاب کردی، آدرس و مشخصاتت رو وارد کردی، و درست قبل از پرداخت می‌بینی برای یک سفارش ۳۰۰ هزار تومنی، ۱۲۰ هزار تومن هزینه‌ی ارسال اضافه شده، یا نوشته تحویل بیست تا بیست‌وپنج روز کاری. همون‌جا از خودت می‌پرسی پس چرا از اول نگفتند، و صفحه رو می‌بندی. کاری که تو با نگفتن به‌موقع می‌کنی دقیقا همینه.
این ریزش تا آخرین کلیک ادامه داره. رسیدن مشتری به صفحه‌ی پرداخت یعنی فروش قطعی نیست. هر گیر اضافه، هر فیلد اجباری، هر ثبت‌نام لازم و هر هزینه‌ای که دیر گفته می‌شه یک تکه از همین ریزشه.
ریزش سوم: دلیلی برای اعتماد نمی‌بینند
این یکی از همه بی‌صداتره، چون آدم بدون اینکه چیزی بگه می‌ره. توی خرید اینترنتی طرف داره به یک غریبه پول می‌ده بابت چیزی که هنوز ندیده و لمس نکرده. پس دنبال نشونه‌هاییه که خیالش رو راحت کنه، و اگه اون نشونه‌ها نباشند هر چقدر هم محصولت خوب باشه ریسک نمی‌کنه.
توی بازار ایران این نشونه‌ها مشخص‌اند. نظر و تجربه‌ی خریدارهای قبلی، یک راه ارتباطی که واقعا جواب بده، شفاف بودن قیمت و شرایط مرجوعی، و نماد اعتماد الکترونیکی که برای خیلی‌ها هنوز اولین چیزیه که نگاه می‌کنند. نبود این‌ها خودش یک پیام می‌ده. دیر جواب دادن هم امروز فقط یک ضعف ساده نیست، مستقیم به مشتری می‌گه اینجا قابل اعتماد نیست.
ارزون‌ترین جا برای درست کردن ریزش معمولا همینه، چون نظر مشتری و شفافیت و جواب سریع هیچ‌کدوم بودجه‌ی تبلیغات نمی‌خوان.
چرا تبلیغات بیشتر اینجا جواب نمی‌ده؟
تبلیغات فقط روی دیده شدن کار می‌کنه، یعنی آدم بیشتری رو می‌رسونه دم در. ولی ریزش تو جای دیگه‌ایه و پشت همون در بسته‌ست. وقتی ترافیک بیشتری می‌فرستی، فقط تعداد بیشتری آدم رو به همون نقطه‌ی لغزنده می‌رسونی و برای هر کدومشون هم پول می‌دی. پس هزینه‌ی جذب مشتریت بالا می‌ره بدون اینکه فروش به همون نسبت بیشتر بشه.
بدترین حالت اینه که تبلیغات چند روز عدد فروش رو بالا می‌بره و همین باعث می‌شه فکر کنی مشکل حل شده. در حالی که فقط با پول بیشتر یک ریزش رو موقتا پوشوندی.
از کجا شروع کنی؟
اول نرخ تبدیلت رو در بیار، یعنی تعداد خرید تقسیم بر تعداد بازدید، تا بفهمی واقعا از میانگین پایین‌تری یا نه. بعد به‌جای حدس زدن، پنج خرید واقعی رو از اول تا آخر تماشا کن. خودت مثل مشتری مسیر رو برو، یا از چند نفر بخواه جلوی چشمت این کار رو بکنند، و هر جا مکث کردند یا سوال پرسیدند رو یادداشت کن. همون مکث‌ها بهت می‌گن ریزش کدومه.
بعد فقط یکی رو انتخاب کن، همونی که بیشترین آدم توش گیر می‌کنه، و اول اون رو درست کن. اگه هر سه تا رو هم‌زمان عوض کنی، نمی‌فهمی کدوم کار جواب داده. وقتی اون یکی درست شد و نرخ تبدیل بالا رفت، تازه زیاد کردن تبلیغات معنی پیدا می‌کنه، چون این بار آدم‌هایی که میاری تا ته مسیر می‌رسند.
پس اگه بازدیدت بالاست ولی فروش کمه، اول عددت رو با میانگین بسنج و ببین ترافیکت آدم درسته یا نه. اگه مشکل واقعی بود، دنبال ترافیک بیشتر نگرد. ریزش تو توی یکی از این سه نقطه‌ست، یا نمی‌فهمند چی می‌فروشی، یا وسط راه غافلگیر می‌شن، یا دلیلی برای اعتماد نمی‌بینند. همون یکی رو پیدا کن و درستش کن، تازه بعدش پول تبلیغات همون چیزی رو بهت می‌ده که ازش انتظار داری.