می‌پرسی نرخ تبدیل خوب چند درصده و همه‌جا یک جواب می‌گیری: حدود دو تا سه درصد. بعد عدد خودت رو با همون می‌سنجی و یا خوشحال می‌شی یا نگران.
مشکل اینه که نرخ تبدیل یک عدد ثابت و جهانی نیست. یک نسبته که خودت می‌سازیش، و با دو تا انتخاب ساده می‌تونه چند برابر بشه بدون اینکه حتی یک ریال به فروشت اضافه شده باشه.
نرخ تبدیل یعنی چی؟
نرخ تبدیل یعنی از هر صد نفری که فرصت انجام یک کار مشخص رو داشتن، چند نفرشون واقعا انجامش دادن. تعداد کسانی که اون کار رو کردن تقسیم بر کل جمعیت پایه، ضرب در صد.
مثلا ماهی ده هزار نفر وارد سایت فروشگاهت می‌شن و دویست نفرشون خرید می‌کنن. نرخ تبدیل خریدت می‌شه دو درصد.
ولی این یک نسبته، نه یک عدد خام، و دو تا تیکه داره که هر دوش رو خودت انتخاب می‌کنی. صورت کسر یعنی اینکه کدوم کار رو تبدیل حساب کردی، و مخرج یعنی اینکه عدد رو از چه جمعیتی برداشتی. کل ماجرا سر همین دو تا انتخابه.
چرا «چند درصد خوبه» جواب نداره؟
روی یک سایت ثابت، همین عدد فقط بسته به اینکه بازدیدکننده از کجا اومده چند برابر فرق می‌کنه. توی بنچمارک‌های فروشگاه‌های آنلاین، میانگین نرخ تبدیل ترافیکی که از ایمیل می‌آد حدود ۴٫۲ درصده، ولی همون عدد برای ترافیک تبلیغات پولی شبکه‌های اجتماعی حدود ۱٫۱ درصده.
این دو تا عدد که نزدیک چهار برابر فاصله دارن مال یک سایتن، نه دو تا کسب‌وکار مختلف. فقط جمعیتی که مخرج رو ساخته فرق داره. کسی که روی لینک ایمیل تو کلیک کرده از قبل می‌شناستت و یک قدم به خرید نزدیک‌تره، ولی کسی که تبلیغت رو وسط اسکرول دیده تازه اولین بار باهات آشنا شده.
پس وقتی عدد یک سایت این‌قدر به منبع ترافیکش بستگی داره، مقایسه‌ی نرخ کلی تو با نرخ کلی رقیب مثل مقایسه‌ی معدل دو تا مدرسه‌ست که یکیشون فقط شاگرداول‌ها رو راه داده و اون یکی هر کسی رو.
صورت کسر: کدوم کار رو تبدیل حساب می‌کنی؟
تبدیل لزوما خرید نهایی نیست. می‌تونه اضافه کردن به سبد باشه، ثبت‌نام توی خبرنامه، پر کردن فرم تماس، یا حتی باز کردن صفحه‌ی تماس. روی یک جمعیت ثابت، هر کدوم رو که بذاری یک عدد کاملا متفاوت درمی‌آد.
فکر کن یک فروشگاه اینترنتی لوازم ورزشی داری. اگه تبدیل رو «هر کسی که یک محصول رو به سبد اضافه کرده» تعریف کنی، شاید به ده درصد برسی و حس کنی همه‌چیز عالیه. اگه همون رو «هر کسی که پرداخت رو تا آخر تموم کرده» تعریف کنی، ممکنه به یک و نیم درصد برسه.
هیچ‌کدوم دروغ نیست، ولی این دو تا عدد دو تا واقعیت متفاوت رو نشون می‌دن. برای همین قبل از اینکه بپرسی نرخ تبدیلت چنده، باید تصمیم بگیری کدوم کار برای تصمیم امروزت مهمه و همون رو ثابت نگه داری.
مخرج: عدد رو از چه جمعیتی برمی‌داری؟
تیکه‌ی دوم حتی راحت‌تر عدد رو جابه‌جا می‌کنه. مخرجت کل بازدیدهاست یا فقط بازدیدکننده‌های یکتا؟ هر آدم رو یک بار حساب می‌کنی یا هر بار که اومده؟ همه‌ی کسانی که وارد سایت شدن رو می‌ذاری یا فقط اونایی که به صفحه‌ی محصول رسیدن؟
برای اینکه ببینی چقدر مهمه، به یک ترافیک بزرگ نگاه کن. دیجی‌کالا توی گزارش سال ۱۴۰۳ گفته به‌طور میانگین روزی ۵٫۵ میلیون بازدید داره. توی این جمعیت هم کسی هست که فقط اومده قیمت یک گوشی رو ببینه و بره، هم کسی که ده روزه دنبال یک یخچال خاصه، هم کسی که هر هفته خرید ثابتش رو می‌کنه.
یک عدد واحد روی این جمعیت درهم، این سه تا رفتار رو زیر یک میانگین قایم می‌کنه. تا وقتی مخرج رو به یک جمعیت هم‌جنس باریک نکنی، اون عدد بیشتر تزئینیه تا ابزار تصمیم.
پس با نرخ تبدیل چی کار کنیم؟
- یک تعریف ثابت برای خودت بنویس. دقیق مشخص کن صورت کسر کدوم کاره و مخرج کدوم جمعیت، و همیشه با همون اندازه بگیر تا عدد ماه‌های مختلف واقعا با هم قابل مقایسه باشه.
- خودت رو با خودت بسنج، نه با رقیب. از مخرج و منبع ترافیک رقیب هیچی نمی‌دونی، پس تنها مقایسه‌ی منصفانه مقایسه‌ی عدد این ماهت با ماه‌های قبلته.
- مسیر خرید رو به چند پله بشکن. برای هر پله نرخ خودش رو حساب کن، همون کاری که توی قیف فروش انجام می‌شه، تا بفهمی ریزش دقیقا کجاست.
وقتی عدد رو این‌طوری به مرحله و منبع تفکیک کردی، تازه از یک نمره‌ی مبهم تبدیل می‌شه به یک نقشه که بهت می‌گه اول کجا رو باید درست کنی.
پس دنبال یک استاندارد جهانی برای نرخ تبدیل نگرد. این عددیه که خودت با انتخاب کار هدف و جمعیت پایه می‌سازیش. اول این دو تا رو روشن تعریف کن، بعد خودت رو در طول زمان بسنج، و به‌جای یک عدد کلی نرخ هر مرحله رو جدا ببین تا بفهمی بیشترین آدم رو کجا از دست می‌دی.