نرخ تبدیل با اجرای ترفندهای مختلف روی کل سایت بالا نمی‌ره. با پیدا کردن همون یک مرحله‌ای بالا می‌ره که آدم‌ها رو فراری می‌ده. توی این نوشته می‌بینیم چطور اون مرحله رو پیدا کنی، چطور بفهمی دلیل ریزش آدم‌ها در اون مرحله چیه، که بعد فقط همون یکی رو درست کنی.
چرا فهرست ترفندها جواب نمی‌ده؟
وقتی یک فهرست عمومی از راهکارها رو برمی‌داری و همه‌شون رو اجرا می‌کنی، داری فرض می‌گیری که ریزش تو همه‌جا پخشه. یک فروشگاه ممکنه مشکلش این باشه که آدم‌ها اصلا وارد صفحه‌ی محصول نمی‌شن، یکی دیگه ممکنه صفحه‌ی محصول عالی داشته باشه ولی مشتری موقع پرداخت بی‌خیال بشه. راهکاری که برای اولی جواب می‌ده برای دومی هیچ فرقی ایجاد نمی‌کنه. تا وقتی ندونی ریزش از کجاست، هر تغییری که می‌دی یک حدسه.
بیشترین ریزش از کدوم مرحله‌ست؟
برای اینکه بفهمی مشکل کجاست، مسیر خرید رو به چند مرحله‌ی پشت سر هم بشکن و برای هر پله یک عدد بذار، یعنی از هر صد نفری که وارد یک مرحله می‌شن چند نفر به مرحله‌ی بعد می‌رسند. همون پله‌ای که بیشترین ریزش رو داره جاییه که باید اول درستش کنی. همین منطق رو توی قیف فروش برای کل مسیر مشتری توضیح دادم و این‌جا سراغ درست کردنش می‌ریم.
فکر کن یک فروشگاه اینترنتی لوازم آشپزخانه داری که ماهی ۵۰ هزار نفر واردش می‌شن، از این ۵۰ هزار نفر ۵۰۰۰ نفر یک کالا رو می‌ذارند توی سبد خرید، و آخرش ۵۰۰ نفر پرداخت رو کامل می‌کنند. حالا دو تا نرخ تبدیل داری. از ورود تا سبد ۱۰ درصد، و از سبد تا پرداخت هم ۱۰ درصد. تا این دو عدد رو کنار هم نذاشته بودی فقط می‌دونستی ماهی ۵۰۰ تا فروش داری، ولی حالا می‌بینی از هر ۱۰ نفری که کالا رو توی سبد گذاشتند ۹ نفرشون بدون پرداخت می‌رن، و همین بزرگ‌ترین ریزشته.
بزرگ‌ترین ریزش معمولا کجاست و دلیلش چیه؟
برای خیلی از فروشگاه‌ها، بیشترین ریزش همون‌جاییه که مشتری کالا رو توی سبد گذاشته ولی پرداخت رو تموم نکرده. موسسه‌ی Baymard که بیش از ۵۰ پژوهش جهانی رو کنار هم گذاشته، میانگین نرخ رها کردن سبد خرید رو حدود ۷۰ درصد گزارش می‌کنه. این آدم‌ها بی‌علاقه نیستند، چون کسی که کالا رو تا سبد آورده تقریبا تصمیمش رو گرفته بوده و یک چیزی سر آخرین قدم پشیمونش کرده.
همون گزارش می‌گه مهم‌ترین دلیل این پشیمونی با حدود ۴۰ درصد، هزینه‌های اضافه‌ی غیرمنتظره‌ست مثل هزینه‌ی ارسال و مالیات و کارمزدی که مشتری تا لحظه‌ی آخر نمی‌دیده. یعنی بزرگ‌ترین دلیل نخریدن معمولا نه گرون بودن خود کالاست و نه بد بودن محصول، بلکه یک عدد اضافه که یک‌دفعه سر صفحه‌ی پرداخت جلوی چشم مشتری سبز می‌شه و حس می‌کنه داره سرش کلاه می‌ره. نمونه‌ی ایرانیش رو زیاد دیدی. مثلا بعضی رستوران‌های اسنپ‌فود که دقیقا قبل از پرداخت یک مبلغ زیادی رو ازت مالیات می‌گیرند، یا هزینه‌ی ارسال اکثر سایت‌های فروشگاهی که برای سفارش‌های کوچیک خیلی وقت‌ها بیشتر از ۱۰ درصد مبلغ کل سفارشه.
داروی همون ریزش چیه؟
وقتی فهمیدی بیشترین ریزش از کجاست، تازه معلوم می‌شه کدوم راهکار به دردت می‌خوره، چون هر ریزش داروی خودش رو داره:
- اگه ریزش سر پرداخته و دلیلش هزینه‌ی پنهانه، هزینه‌ی ارسال رو توی صفحه‌ی محصول نشون بده، برای خریدهای بالاتر از یک مبلغی ارسال رایگان بذار، و مراحل پرداخت رو کوتاه کن تا مشتری وسط راه پشیمون نشه.
- اگه ریزش از ورود تا سبده، مشکل معمولا صفحه‌ی محصوله، یعنی عکس و توضیح و قیمتی که کاربر لازم داره تا محصول رو انتخاب کنه، و این‌جاست که نظر مشتری‌های قبلی و تصویر واقعی کالا کمک می‌کنه.
- اگه ریزش همون اول و از دیده شدن تا ورود به سایته، مشکل نه صفحه‌ی محصوله و نه پرداخت، بلکه پیشنهاد و پیامیه که آدم‌ها اول می‌بینند و جذبشون نمی‌کنه.
همه‌ی این کارها درست‌اند، ولی برای کسب‌وکار تو فقط یکیشون جواب می‌ده، همونی که به مرحله‌ی بیشترین ریزشت مربوطه. فهرست‌های عمومی این رو بهت نمی‌گن و همه‌شون رو با هم جلوت می‌ذارند.
از کجا شروع کنی و چطور بفهمی جواب داده؟
قاعده‌ی شروع همیشه یکیه. برو سراغ بیشترین ریزش، یک چیز رو عوض کن، و بعد از یک مدت همون عدد رو دوباره اندازه بگیر تا ببینی تکون خورده یا نه. اگه هم‌زمان ده تا چیز رو عوض کنی، حتی اگه نرخ تبدیل بهتر بشه هیچ‌وقت نمی‌فهمی کدوم تغییر کار کرده و کدوم بی‌فایده بوده.
هر چقدر ریزش یک مرحله رو کم کنی، اون کم شدن روی همه‌ی آدم‌هایی که هر ماه وارد می‌شن اثر می‌ذاره. برای همین لازم نیست فروشگاه بزرگی باشی. توی همون فروشگاه لوازم آشپزخانه، اگه فقط ریزش سبد تا پرداخت رو از ۹ نفر به ۷ نفر برسونی، فروش ماهانه‌ات از ۵۰۰ تا به ۱۵۰۰ تا می‌رسه، بدون یک ریال تبلیغات بیشتر.
جمع‌بندی
افزایش نرخ تبدیل وقتی اتفاق می‌افته که دست از درست کردن کل سایت برداری و بری سراغ همون یک مرحله‌ای که بیشترین آدم ازش می‌ریزه بیرون. تا وقتی ندونی ریزشت کجاست هر ترفندی فقط یک حدسه، ولی وقتی مرحله‌ی درست و دلیلش رو پیدا کردی، یک تغییر ساده بیشتر از ده تا تغییر پراکنده برات فروش میاره.